Bäuerliche Produkte erfolgreich vermarkten

Während der Coronapandemie entdeckten viele Menschen den Einkauf direkt beim Bauern neu und begannen, regionale Lebensmittel stärker zu schätzen. Mit Inflation, Klimakrise und wirtschaftlicher Unsicherheit hat sich der Fokus bei vielen wieder stärker auf den Preis verlagert. Wie die Roll-AMA-Analyse zeigt, lag die Einkaufsmenge an Lebensmitteln im ersten Halbjahr 2026 um 4,6% unter dem Vorjahresniveau. Gleichzeitig entfiel mehr als jeder dritte Euro auf Aktionsprodukte. Trotz des stärkeren Preisbewusstseins bleiben Regionalität und Qualität wichtige Kaufkriterien.

Das bedeutet, dass regionales Einkaufen nicht für alle nur ein vorübergehender Trend war. Viele Konsumenten, die bereits vor der Pandemie und Teuerung bewusst vom Bauern eingekauft haben, sind diesem Einkaufsverhalten treu geblieben. Das zeigt, wie wichtig langfristige Kundenbeziehungen sind. Wer Vertrauen aufbaut und seine Stammkundschaft von der Qualität seiner Produkte überzeugt, schafft eine wichtige Grundlage, um auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten verlässliche Umsätze zu erzielen.

Zu den Krisen kommen auch immer wieder veränderte Ernährungsgewohnheiten und Trends hinzu, die das Kaufverhalten beeinflussen. Dies bietet für Direktvermarkter aber auch Chancen, neue Kunden zu generieren oder innovative Produktideen umzusetzen. Viele Kaufentscheidungen werden von alltäglichen Routinen und spontanen Impulsen geprägt, statt bewusst abgewogen zu werden. Gleichzeitig beeinflussen Verpackungen, Platzierungen im Regal und Werbebotschaften, welche Lebensmittel unsere Aufmerksamkeit erhalten. Unser Kopf spielt dabei eine größere Rolle, als wir vermuten. Es ist daher als Vermarkter und Verkäufer auch wichtig, die Psychologie des Kaufens zu verstehen.

Einer, der sie versteht, ist Markus Kuntke. Als Head of Trend & Innovation bei REWE International beschäftigt er sich mit der erfolgreichen Vermarktung von Produkten. Er ist unter anderem aus der TV-Sendung "2 Minuten 2 Millionen" bekannt, in der er Menschen mit innovativen Geschäftsideen dabei unterstützt, ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten. Wir haben mit ihm gesprochen.

 

1| Worauf achten Konsument:innen beim Lebensmitteleinkauf?
Preis und Qualität sind entscheidend - die Menschen wollen das Gefühl haben, für ihr Geld ein gutes Produkt zu bekommen. Gleichzeitig suchen sie Inspiration: Was könnte ich kochen, was Neues ausprobieren? Trends können dabei Lust auf neue Produkte machen. Erfolgreich ist ein Angebot dann, wenn es diese Bedürfnisse zusammenbringt: gute Qualität zu einem überzeugenden Preis und eine Idee, die Appetit macht.

2| Wer kauft regional?
Den einen typischen regionalen Kunden gibt es nicht. Regionalität spricht Menschen mit unterschiedlichen Lebensstilen und Einkaufsgewohnheiten an. Viele Österreicherinnen und Österreicher schätzen heimische Produkte - besonders dann, wenn sie eine persönliche Verbindung zur Region haben. Werden auch die Menschen hinter einem Lebensmittel sichtbar, entsteht Nähe. Zu wissen, wer ein Produkt herstellt und woher es kommt, kann Vertrauen schaffen und die Kaufentscheidung stärken.

3| Wie können hochwertige Produkte erfolgreich vermarktet werden?
Qualität ist die Grundlage, aber sie muss auch erkennbar sein. Dafür braucht es eine stimmige Verpackung, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis und einen klaren Produktvorteil. Die Kundinnen und Kunden sollten auf einen Blick verstehen: Was ist das Besondere daran, und warum passt es zu mir? Ob Herkunft, Geschmack oder eine ungewöhnliche Rezeptur - entscheidend ist, das Besondere muss einfach und glaubwürdig vermittelt werden. Verpackung, Preis und Botschaft müssen zusammenpassen.

Im Durchschnitt erwirtschaften Direktvermarktungsbetriebe mittlerweile 36% ihres Einkommens durch die Direktvermarktung. Im Jahr 2022 lag dieser Wert noch bei 33%. Allerdings unterscheidet sich die wirtschaftliche Bedeutung der Direktvermarktung nach wie vor deutlich von Betrieb zu Betrieb. Für ein Viertel der Betriebe ist sie eine wesentliche Einkommensquelle und trägt mehr als 50% zum Gesamteinkommen bei. Bei rund 43% liegt der Einkommensanteil zwischen 10 und 50%. Die übrigen 32% betreiben Direktvermarktung eher im kleineren Umfang: Hier macht sie weniger als 10% des Einkommens aus. Auch die Entwicklung der vergangenen fünf Jahre unterstreicht die zunehmende Bedeutung dieses Vertriebswegs. So geben 41% der Direktvermarkterinnen und Direktvermarkter an, dass die Direktvermarktung für ihren Betrieb an Bedeutung gewonnen hat. Bei 15% ist ihr Stellenwert hingegen gesunken, während sich die Situation für 44% nicht verändert hat.

Damit bewegen sich die aktuellen Ergebnisse weitgehend auf dem Niveau der Vergleichswerte aus dem Jahr 2016. Lediglich im Jahr 2022 fielen die Einschätzungen noch positiver aus. Dies dürfte insbesondere auf die außergewöhnliche Coronasituation zurückzuführen sein, die der Direktvermarktung damals einen besonderen Aufschwung verliehen hat.